「ケイト」が歌舞伎とコラボ　グローバルプロモーションを加速

　花王のメイクアップブランド「ケイト（KATE）」が、2032年までに2025年比で売上高50％増を目指し、グローバル展開を加速する。その一環として、歌舞伎とコラボレーションしたグローバルプロモーション「KABUKE 型破りであれ。」を日本およびアジア各国で開始した。併せて、歌舞伎の隈取りの青色からインスピレーションを得た新商品「スムースフィットプレストパウダー」（2色、1760円）と「リアルシェードスティック」（1650円）を7月25日に発売する。

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　KABUKE 型破りであれ。は、ブランドのグローバルプロモーション第2弾として日本独自の美意識から発想した、「陰影メイク」の価値をグローバルに発信するもの。コラボは、歌舞伎の「かぶく」という既成の価値観にとらわれない精神と光と影によって役柄の感情を際立たせる表現が、「NO MORE RULES.」を掲げ、陰影メイクを通じて、一人ひとりの内面にある意思を引き出してきたケイトの思いと合致したことから実現。プロモーションでは、歌舞伎役者?尾上右近を起用した新CMを公開している。

　発売を記念した新製品発表会に、歌舞伎役者?尾上右近が壁を破って登場。“型破り“な演出について、尾上は「ぶっつけ本番でどきどきしましたが、無事に済んでよかった。子どもの教育にはあまり良くない演出かもしれない」とコメントし、会場の笑いを誘った。新CMは、「ケイトのかっこよさ、歌舞伎のかっこよさ、日本文化のかっこよさを感じてもらえると思う」。さらに「曲線と直線の組み合わせや、足し算だけでなく引き算もある日本人ならではの美的センスが詰まっている」という、CM用に開発されたオリジナルメイクに注目して欲しいとした。

　「型破りだと思う人物」には、曾祖父である六代目尾上菊五郎を言及。「型破りとは型があるからこそ成立するもの。今の歌舞伎の礎を築いた、上品な型破りの先駆者」と表現した。最後に「日本の伝統文化の美しさ、冷静の中にある情熱を、ケイトと歌舞伎のコラボを通じて広く発信できれば」と語った。

　新商品は、歌舞伎の隈取りに使用される青色から着想。「青をひとさじ、影に忍ばせる」をテーマに、影に青を仕込むことで生まれる奥行きを追求した。スムースフィットプレストパウダーは、高い持続力と毛穴補整力を目指したプレストパウダー。新発想「透明ノイズ除去」処方を採用し、肌ノイズをカバー。透明感のあるなめらかな仕上がりを叶える。ミラーとパフが付属し、カラーは、微細なブルーパールでトーンアップする「ラベンダー」と、自然な透明感をプラスするクリアカラー「トランスルーセント」をラインナップする。ピンポイントに使えるスティックタイプのリアルシェードスティックは、肌に溶け込むクリアカラーに自然な奥行きを演出する青みニュアンスの影色を融合。黄みを打ち消して肌の透明感を引き立てながら、肌をくすませず自然な陰影を演出する。

　花王は「グローバル?シャープトップ」事業構築に向け、ケイトを化粧品事業のグローバル成長における重要なブランドとして位置付け、戦略的に投資を行ってきた。ケイトは、1997年のブランド誕生以来「NO MORE RULES.」をブランドスローガンに掲げ、既成概念にとらわれず、個性と自信を引き出すメイクを提案。昨年6月にはアジア圏を中心とした新たなグローバル成長戦略を本格的に始動。アジア圏でも人気の日本人アーティスト「Vaundy（バウンディ）」や、国内外でアニメ化されているコミック「呪術廻戦」などとのコラボを通じてメイク文化だけでなく、“Japan Culture”をグローバルに発信してきた。こうしたプロモーションが奏功し、2025年の年間売上高では過去最高を記録。2026年の上期においても前年同期比で国内?グローバルともに2桁成長と伸長している。

　ケイトブランドマネージャー岩田有弘氏は「ケイトでは現在、グローバルプロモーションの展開に加え、お客さまとのつながりを強化し、ライフタイムバリューを高めていくことを重視している。SNS全体のフォロワー数も大きく伸びており、ブランドと接点を持つお客さまが増えたことに加え、『リップモンスター』のような一過性ではない売上を生む商品が育ってきたことが、好調の要因になっている」と語る。

　今回のプロモーションをはじめ、さまざまな施策を打ち出すことで、2032年までに2025年比で売上高50%増（グローバル?国内累計）、売上構成比では、グローバル比率を現在の2倍にまで高めたい意向。話題性だけでなく、ブランドの思想や日本の美意識を深く伝え、長く愛されるブランド価値の浸透を図る。今後はASEAN圏への進出も見込み、グローバル展開を強化していく。